Consent Mode v2 : comprendre les enjeux de conformité et de mesure

Depuis mars 2024, le Consent Mode v2 est devenu un standard technique pour les sites utilisant Google Analytics ou Google Ads en Europe.
Son objectif est clair : respecter le choix des utilisateurs en matière de cookies tout en préservant une mesure exploitable des performances digitales.

Derrière ce sujet souvent perçu comme réglementaire se cache en réalité un enjeu technique structurant.

Consent Mode v2 : de quoi parle-t-on exactement ?

Le Consent Mode est un mécanisme proposé par Google.
Il permet d’adapter le comportement des outils Google en fonction du consentement exprimé par l’utilisateur via un bandeau cookies.

Avec la version v2, Google a renforcé ce mécanisme en introduisant deux signaux supplémentaires, liés à l’usage des données publicitaires :

• ad_user_data
• ad_personalization
  

Ces signaux précisent si les données peuvent être utilisées à des fins publicitaires ou de personnalisation.

En leur absence, certaines capacités de mesure et d’optimisation, notamment côté Google Ads, sont limitées.

Pourquoi cette évolution est devenue incontournable

Le déploiement du Consent Mode v2 s’inscrit dans un contexte de renforcement des exigences RGPD, porté par les autorités européennes de protection des données, dont la CNIL en France.

Pour les entreprises, les impacts sont très concrets. Une mauvaise gestion du consentement peut entraîner :

• des écarts entre le consentement affiché et le comportement réel du site
• une perte de fiabilité des données de mesure
• des difficultés à interpréter les performances marketing
  
  

CMP, Consent Mode et réalité technique

Un bandeau cookies conforme est indispensable, mais il ne garantit pas à lui seul un comportement conforme du site.

Le Consent Mode repose sur plusieurs briques techniques qui doivent rester alignées dans le temps : la CMP, les scripts de tracking, le gestionnaire de tags, le CMS ou le front du site, ainsi que les outils tiers ajoutés au fil des évolutions.

Une modification sur l’un de ces éléments peut suffire à désynchroniser l’ensemble, sans alerte visible immédiate.

Que se passe-t-il en cas de mauvaise implémentation ?

Les conséquences ne sont pas toujours immédiates. Elles se manifestent souvent par :

• des données de conversion incomplètes ou incohérentes
• des écarts entre Google Analytics et Google Ads
• des performances difficiles à analyser dans la durée

Dans la majorité des cas, il ne s’agit pas d’une mauvaise intention, mais d’un manque de suivi dans un environnement technique évolutif.

Un sujet qui s’inscrit dans la durée

Le Consent Mode v2 n’est pas une configuration ponctuelle. Il évolue avec le site et ses outils : mises à jour Google, changement de CMP, refonte partielle, ajout de nouveaux services marketing.

Sans vigilance régulière, des écarts peuvent s’installer progressivement entre la conformité déclarée et la réalité technique.

Dans ce contexte, le Consent Mode v2 s’inscrit naturellement dans une logique de maintenance et de suivi technique, souvent prise en charge dans le cadre d’une TMA, afin de préserver dans la durée la cohérence entre conformité réglementaire et qualité des données.

FAQ – Consent Mode v2

Le Consent Mode v2 est-il obligatoire ?

Oui. Depuis mars 2024, il est requis pour continuer à utiliser Google Ads en Europe et fortement recommandé pour Google Analytics dans un cadre conforme au RGPD.

Le Consent Mode remplace-t-il une CMP ?

Non. La CMP recueille le consentement, le Consent Mode transmet ce choix aux outils Google afin d’adapter leur comportement.

Que se passe-t-il si l’utilisateur refuse les cookies ?

Les outils Google limitent la collecte des données. Certaines informations peuvent être agrégées ou modélisées, sans identification de l’utilisateur.

Peut-on perdre des données avec le Consent Mode v2 ?

Oui. Une implémentation incomplète ou incorrecte peut altérer la fiabilité des données de mesure.

Une fois configuré, le Consent Mode v2 fonctionne-t-il tout seul ?

Non. Il dépend de plusieurs éléments techniques susceptibles d’évoluer dans le temps.